İletişimde ve Marka Yönetiminde Renkler

Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renk var: Kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara ya da karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini?

Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz. Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.

Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45’inde hakim renk kırmızıdır? (Mavi ikinci belirgin renktir, bayrakların yüzde 20’ye yakınında hakim renktir.)

Kırmızı; aynı zamanda, iştah artırıcı renktir. İktidar ve güç vurgular, heyecan verici gençlik ürünlerinde ve fastfood lokantalarında sıkça kullanılır. İştah artırıcı özelliği nedeniyle, dünyadaki gıda firmalarının çoğu logosunda kırmızıyı kullanır. Coca Cola, Ülker, kafkas gibi… Kırmızı tansiyonu yükseltir, kan akışını hızlandırır.Yanlış bir inanış vardır, boğaların kırmızıya saldırdığı sanılır. Oysa boğalar renk körüdür. Kırmızıya değil kendilerine sallanan koyu renkli beze saldırırlar.

Mavi, kırmızının zıddıdır. Mavi huzur veren, dinlendirici bir renktir. Mavi sakinliğin simgesidir. Araplar mavinin kan akışını yavaşlattığına inanır, nazar boncuğu o yüzden mavidir. Batıda intiharları azaltmak için köprü ayaklarını maviye boyarlar. Duvarları mavi olan okullarda çocukların daha az yaramazlık yaptığı saptanmıştır.

Laciverte yakın mavi ise, kozmik renk olarak kabul edilir. Sonsuzluğu, otoriteyi, verimliliği simgeler. O yüzden dünyadaki firmaların yarıdan fazlası logolarında maviyi kullanır. Profesyonelliği, işini iyi bilmeyi, güveni vurgular. İştah kapatıcı bir renktir. Büyük firmaların çoğu logosunda laciverte yakın maviyi kullanır. IBM, SONY, Ericsson, Turkcell, Hilton (Hilton, logosunu siyahtan laciverte çevirirken insanların kafasında büyük kuruluş imaji yaratmak istemiştir).

Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi, kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir.
Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.

Turuncu, informal bir renktir. Üründe kullanıldığında, bu ürüne ulaşılabilirlik imajı verir, özellikle büyük markatlerde çok kullanılır. Migros, Özdilek logolarında olduğu gibi müşteriye, “Girin içeri, içeride pahalı bir şey yok, her şey sizin ulaşabileceğiniz fiyatta” demektedir. Hazır kart ise “Kullan at, pahalı değil!” demektedir. Bir diğer örnek de Advantage Card’dır.

Sarı, nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalgaboyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. Bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi. Evet, dikkat çekicidir ancak aynı zamanda geçicidir. O yüzden tüm dünyada taksiler sarıdır, geçici olduğu bilinsin ve dikkat çeksin diye. Araba kiralama şirketleri de logolarında sarıyı kullanır, çünkü “Arabayı kullanın fakat sonra geri getirin” demektedir. Sarı rengi, bu özelliğinden dolayı bankalar kullanmak istemez, çünkü paranın geçici degil kalıcı olmasını isterler. Hertz, ilk araba kiralama markası, bu sebeplerden sarı rengi seçmiştir.

Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir. Sadeliği, istikrari, devamlılığı, temizliği simgeler. Politikacılar temiz, dürüst izlenimi vermek istediklerinden dolayı beyazı pek severler.

Siyah, Johnie Walker Black Label’da olduğu gibi, lüksün rengidir. Gücü ve tutkuyu temsil eder. Bizde ve batıda siyah matemi temsil eder, oysa Japonya'da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır. Einstein konsantre olabilmek için perdeleri siyah, gün ışığı olmayan odalari tercih ederdi.

Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir. Aynı zamanda, nevrotik duyguları açığa çıkardığından, insanları bilinçaltından korkuttuğu saptanmıştır. İntihar edenlerin beğendiği renktir. Bu nedenle fazla tercih edilmemektedir.

Pembe, rahat hissettiren renktir. Ödeme yaparken de insanları rahatlatmak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yüzden bazı büyük mağazalar müşteriler kendilerini rahat hissetsin diye tezgahtarlarına ve kasiyerlerine pembe üniforma giydirir. Pembe ve eflatun ambalajlı paketler, içlerindeki ürünün iyi, güvenilir olduğu hissini verir. Yapılan araştırmada tüketiciye çeşitli renklerdeki paketlerden hangi ürünü aldıkları sorulduğunda, çoğu, pembe / eflatun paketi seçmiştir.

Kahverengi ise, insanın hareketlerini hızlandırır. Kansas Üniversitesi Sanat Fakültesi'nde bir deney için bilgisayar yardımıyla duvarların rengi değiştirilebilir hale getirilmiş. Fonda beyaz kullanıldığında insanlar sergide yavaş hareket etmiş. Fon kahverengiye döndüğünde ise insanlar daha hızlı hareket etmişler. Müzede daha çok yeri daha az zamanda gezmişler. Kahverengi insanı hızlandırıyor, bu yüzden fastfood restoranları iç mekanlarında kahverengi kullanmaktadırlar. Kahverengi toprak rengi, bu yüzden kıyafetlerde pek tercih edilmez, çünkü kahverengi giyen insanlar kalabalıkta dikkat çekmez, moral bozar. Bu yüzden bazı şirketlerde, personelin kahverengi giymesi yasaktır.

Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, Greenpeace, Healthy Choice ve SnackWells’te olduğu gibi. Aynı zamanda, güven veren renktir. O yüzden bankaların logolarında hakim renktir. Garanti Bankası, Şekerbank gibi… Yeşil, yatak odası için rahatlatıcıdır, yaratıcılığı da körükler. Bu yüzden büyük lokanta mutfaklarında yeşil tercih edilir. Hastanelerde de yeşil rahatlatıcı özelliği nedeniyle kullanılır. Yeşil alanda insanların daha az mide rahatsızlığı çektiği saptanmıştır.

İletişim alanında ya da bir marka veya bir logo için renk seçerken, yöneticilerin yaratmak istedikleri farklı kimliğin yanısıra, oluşturmak istedikleri ruh halini de gözetmeleri gerekmektedir. Her ne kadar, markanın hedef kitlesi, stratejisi, tescili, yol haritası, kriz zamanlarında yönetimi gibi faktörler önem taşısa da, iletişimde ruh halini ve duyguları tetikleyen renklerin de marka üzerindeki önemi göz ardı edilmemelidir. Kurumsal iletişimde, şirketlerin ve markaların kim oldukları, ne yaptıkları, nasıl çalıştıkları gibi sorulara yalnızca renkleri kullanarak bile cevap verilebileceği unutulmamalıdır.

Renk istikrarı uzun vadeli iletişim sürecinde, bir markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının Caterpillar’a, kahverenginin United Parcel Services’e, kırmızının Coca-Cola’ya ve mavinin IBM’e ne sağladığına bakın.

Büyük Mavi’nin IBM için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.

Kaynak: http://www.npr.com.tr/
Kaynakça: Marka Olma Sanatı, Yazar: Kemal Yamankaradeniz